Resumen de libro "La venta por brecha" (GAP Selling)

Lleve al cliente a decir que sí: Cómo la venta centrada en el problema aumenta las ventas al cambiar todo lo que sabe sobre las relaciones, la superación de las objeciones, el cierre y el precio.
El resumen del libro Gap Selling del autor Keenan es creado por getabstract. 

Resumen
En la venta por brecha, usted cierra las brechas entre la situación actual de los clientes y su futura situación mejorada.
La venta por brecha se basa en las reglas básicas de ventas. Los vendedores que operan de acuerdo con estos principios pueden desarrollar habilidades de venta, seguir estrategias efectivas, llenar sus conductos y beneficiarse de una actitud que aporta conocimientos útiles. Los vendedores con experiencia saben que el valor de las ventas se produce dentro de estas brechas.

“Sus clientes no están comprando realmente productos y servicios como software, servicios de consultoría, formación o aplicaciones; están comprando cambio”.

Aprender sobre la venta por brechas le enseñará a:

• Leer las mentes de los compradores potenciales durante el descubrimiento – Averigüe las objeciones y tenga listas las respuestas.
• Identificar e incluso anticipar las necesidades y problemas únicos de los compradores – Personalice sus soluciones a los problemas de los clientes.
• Influir en el proceso de cambio – Esfuércese para que sus clientes compren sus soluciones a sus problemas.
• Maximizar su valor como recurso – Procure que los clientes lo vean  a usted como un asesor de confianza.
• Poner las necesidades del cliente primero – Para tener a los clientes de su lado, ofrezca un servicio superior.
• Crear un sentido de urgencia – Esto acorta sus ciclos de venta.
• Mejorar las tasas de cierre – Su tiempo es valioso. Es importante que no lo desperdicie en tratos que no se cierran.
• Prevenir complicaciones innecesarias – Tenga presente que usted está a cargo de sus ventas, no de su cliente.
• Mejorar la previsibilidad – Si sus pronósticos son exactos, no tendrá que sufrir para lograr la cuota cada mes.​

Preste atención a las nueve verdades de la venta.
Nueve principios fundamentales se aplican a cada transacción de venta:

1. Si no hay problema, no hay venta – Si el comprador no tiene un problema que su producto pueda resolver, usted no hará una venta. Los vendedores que no pueden diagnosticar el problema no lograrán vender.
2. En cada venta, hay una brecha – Es su trabajo, no el del cliente, definir esta brecha con precisión. Es probable que los clientes no entiendan el alcance de su problema, que a menudo resulta ser más grave de lo que el cliente cree. Los vendedores experimentados saben que los clientes pueden carecer de una idea clara de lo que necesitan y quieren.
3. Todas las ventas se basan en el cambio – Los clientes hacen compras para cambiar la incomodidad por la comodidad. Los clientes que compran cualquier producto o servicio están comprando algún tipo de cambio.
4. A los clientes no les gusta el cambio (incluso cuando dicen que sí) – Los cambios que no se anticipan son inquietantes. Esto es cierto para todos.
5. Las ventas son emocionales – Todo cambio implica emociones. Por lo tanto, cada venta involucra emociones. La profesora de la Escuela de Negocios de Harvard Rosabeth Moss Kanter identifica 10 amenazas que pueden desencadenar emociones negativas y matar una venta en ciernes: pérdida de control, exceso de incertidumbre, sorpresas, demasiado cambio a la vez, desprestigio, inseguridad, trabajo extra, el efecto dominó, resentimientos pasados y peligro real.
6. A los clientes les gusta el cambio cuando sienten que el costo vale la pena – A los clientes no les gusta el cambio, hasta que lo hacen. Eso sucede cuando se hace evidente que su malestar actual empeorará si no hacen un cambio.
7. Preguntar “por qué” lleva al cliente al “sí” – Cuantas más preguntas haga basadas en el por qué, mejor comprenderá las motivaciones de sus clientes y conocerá qué factores les incitarán a comprar.
8. Las ventas se producen cuando la imagen del futuro es positiva – Un futuro positivo podría incluir una ventaja competitiva, acceso a nuevos mercados, mayores beneficios, más consultas de los inversores y ahorros significativos.
9. Usted no le preocupa al comprador potencial – Antes de internet, los vendedores tenían que presentar sus ofertas a los clientes potenciales en persona. Hoy día, cualquiera puede investigar un producto, servicio o empresa en línea. Los clientes potenciales no tienen que escuchar los discursos de los vendedores sobre sus productos. No se preocupan por los vendedores y lo que venden. A los compradores les importa resolver sus propios problemas. Si usted puede evaluar, explicar y solucionar sus problemas, puede venderles. Esa es la esencia de la venta por brecha.

El éxito de las ventas depende de descubrir y evaluar los problemas de los clientes y recomendar soluciones.
Los vendedores deben evaluar con precisión los problemas actuales de los clientes y recomendar soluciones relacionadas con los productos y servicios. No se centre en la venta cuando quiera establecer credibilidad, autoridad y experiencia. En su lugar, concéntrese en comunicar los siguientes mensajes: “Puedo ayudar” y “Podemos solucionar esto”.

“Vender es una profesión que versa sobre el dar. Cada vez que se compromete con un cliente, envía un correo electrónico o crea algo, tiene que preguntarse: “¿Qué estoy dando?”

Cuanto más conocimiento tengan los vendedores sobre los problemas actuales de sus clientes –el malestar, la raíz de los problemas y su impacto tanto fiscal como emocional– mejor entenderán lo que se requiere para solucionar los problemas. Esto les permite concluir la venta, acabar con el malestar y llevar a los clientes a su estado futuro preferido: el placer.
Su trabajo principal no es vender; es entregar valor al ayudar a los clientes a resolver problemas a través de sus ofertas. En la venta por brecha no se promocionan las características y beneficios de su producto o servicio. Más bien, usted demuestra su profundo conocimiento sobre sus clientes y sus problemas. Primero, conozca los negocios de sus clientes potenciales a fondo a través de un proceso de descubrimiento integral.

Antes de entrar en la fase del descubrimiento con un cliente, desarrolle una “tabla de identificación de problemas”. El descubrimiento profundo siempre debe preceder a la demostración.
Use su investigación para desarrollar una tabla de identificación de problemas (TIP) que enumere los problemas que su oferta resuelve para un cliente. Su TIP es un mapa esencial para las preguntas correctas a hacer durante el proceso de descubrimiento. Este descubrimiento se utilizará para aprender sobre los problemas de sus clientes para poder personalizar sus soluciones.
Los vendedores logran las ventas durante el descubrimiento, es decir, la etapa de preguntas y respuestas, y no durante el cierre. Las ventas que cerrarán se correlacionan directamente con las preguntas que haga durante el descubrimiento. A la vez que recopila información, escuche atentamente lo que sus clientes dicen sobre sí mismos, sus necesidades y sus problemas. Manténgase centrado en el problema, no centrado en el producto.

“Si quiere mejorar en la venta, tiene que mejorar en hacer preguntas”.
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Plantee cuatro tipos de preguntas durante el proceso de descubrimiento:

1. Preguntas abiertas de sondeo, para descubrir detalles importantes.
2. Preguntas abiertas de proceso, para aprender el “cómo” de las cosas.
3. Preguntas abiertas de provocación, para incitar a los clientes a ver su situación actual desde nuevas perspectivas y de distintas maneras.
4. Preguntas de validación, en las que se repite la información a los clientes para asegurarse de que entiende su realidad actual con precisión.

El propósito del descubrimiento es llegar a respuestas que digan “sí” a cuatro preguntas: ¿El cliente está experimentando un problema que puede resolver? ¿Está el cliente dispuesto a admitir que el problema existe? ¿Está el cliente dispuesto a ver el problema resuelto? Y, ¿está el cliente listo para embarcarse en un viaje con usted para resolver el problema?
La última respuesta es crucial. En la venta por brecha usted colabora con su cliente. Los clientes potenciales –que hoy día son, más exactamente, los compradores– deben entender completamente su problema y pedirle ayuda.
Durante el descubrimiento, enfóquese en asegurar información precisa sobre los problemas de los clientes y su disposición a trabajar con usted para resolverlos. Nunca se conforme con las primeras respuestas que obtenga. No se rinda hasta que obtenga la información sólida que necesita. Determine los criterios de decisión del cliente, es decir, los detalles que el cliente evaluará para determinar qué productos o servicios elegir. Estos detalles se convertirán en su guía de ventas. Aprenda todo lo que pueda sobre el proceso de compra del cliente.

Enfoque su demostración en la resolución de problemas.
Algunos clientes pueden sentirse reacios a permitir que se realice un proceso completo de descubrimiento, pero también pueden estar dispuestos a que usted haga una demostración completa. Supere este obstáculo presentando el descubrimiento y demostración como un solo evento que dure dos días. Asegúrese de haya un espacio de tres o cuatro días entre el día del descubrimiento y el día de la demostración para darse tiempo a asimilar la información que recopile durante el descubrimiento.
Durante la presentación, evite usar la palabra condicional “si” –como en la frase “Si alguna vez tiene dificultades con…” Decir ese “si” le hace parecer desinformado. Gracias a su descubrimiento, usted sabe exactamente qué problemas enfrenta su cliente. En su presentación, no abrume al cliente con todas las características y beneficios de su oferta. Describa solo las características que resolverán el problema del cliente. A medida que discuta las características, plantee preguntas afirmativas a su cliente, como: “¿Ve cómo esto acortará la entrada de datos?”

“Poco puede tomarle por sorpresa cuando vende por brecha. Si se hace bien, le dice todo lo que necesita saber sobre lo que es mejor para sus clientes, a menudo antes de que sus clientes puedan averiguarlo por sí mismos”.

Confíe en su TIP para poner la información que presenta en la secuencia correcta. Organice sus datos de acuerdo con el impacto negativo que los problemas de los clientes tienen en sus organizaciones, y con respecto a las soluciones que usted puede proporcionar. Concéntrese en los grandes problemas y en los grandes impactos. Su demostración debe centrarse en sus perspectivas y sus problemas, no en usted y su mercancía.

Después de la demostración, cuando es el momento de cerrar, los compradores potenciales pueden descubrir todo tipo de razones por las que no deben hacer la compra. Cuando esto suceda, diga: “Estoy confundido. Usted dijo que …” Esta simple frase demuestra la brecha entre las palabras y los hechos del cliente. Recuerde a los clientes que su indecisión es ahora un impedimento para alcanzar su estado futuro deseado.


Cuando se trata de una prospección exitosa, los vendedores por brecha tienen una ventaja sobre otros vendedores.
La prospección requiere conseguir que los clientes correctos escuchen. No venda productos o servicios; céntrese en los clientes y sus necesidades. Su trabajo es consultar y resolver problemas. Entregar valor es su razón de ser.

Siga estas reglas de prospección para las ventas por brecha:

• Construya un flujo saludable – Preste atención a las relaciones entre su cuota, sus cierres exitosos y su volumen de flujo de ventas.
• Sepa a quién llamar – Busque clientes que tengan problemas que usted pueda resolver y que estén experimentando la mayor insatisfacción.
• Sea un buscador de problemas – Use su TIP para guiarse.
• Piense como un comprador – Comuníquese con los clientes de una manera que llamaría su atención, si usted fuera ellos.

Ganar la atención del cliente es la primera “venta” del vendedor por brecha.
Conseguir que los clientes acepten reunirse con usted, es su primera venta. Para ganar esta venta, ofrezca valor; por ejemplo, información sobre cómo sus clientes pueden ahorrar dinero en gastos. No haga que el cliente pague demasiado por esta información. En un correo electrónico o por teléfono, pida 15 minutos. Podría tomar de ocho a doce intentos antes de que su cliente acepte reunirse con usted. Use los medios sociales, el video e incluso los servicios de envío de paquetería para llegar a sus prospectos.

“Si puede pensar como su comprador y se convierte en un solucionador de problemas, entonces su prospección será mucho más fructífera”.
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Los gerentes de ventas deben entender estas cuatro facetas fundamentales de la venta por brecha:

• La venta por brecha hace que el proceso de venta y los resultados de los vendedores sean más predecibles. Para maximizar la previsibilidad, desarrolle una cultura de compromiso en la que los vendedores se responsabilicen de sus números.
• Como gerente, establezca una cultura de entrenamiento, no una cultura de venta.
• No contrate a los vendedores típicos. Encuentre candidatos curiosos, comprensivos y analíticos que resuelvan problemas y puedan ser entrenados.
• En cuanto a los proyectos de los vendedores, confíe, pero verifique. Sus vendedores deben conocer los detalles cruciales sobre sus clientes potenciales. Recuerde insistir en los hechos, no en las conjeturas.