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El estratega publicitario James C. Crimmins estudia la ciencia cognitiva detrás de la motivación y le muestra cómo persuadir a otros de manera más eficaz. Este libro explica cómo la parte automática de la mente humana, el cerebro reptil, influye en muchas decisiones. Para convencer al cerebro reptil de que coopere, debes aprender su lenguaje. Para ser convincente, ayudé a realizar sus deseos.
Crimmins explica cómo mostrar los instintos reptiles que llevamos y cómo cambiar sus expectativas para que coincidan con su experiencia como consumidor de su mensaje. Este resumen ha sido creado por GetAbstract y si te gusta este contenido puedes comprar el libro completo directamente haciendo click en la foto de portada. 
Entender la mente de lagartija
Para persuadir a la gente, debe entender cómo funciona la mente. La ciencia cognitiva señala que la mente inconsciente desempeña un papel esencial en la toma de decisiones. Las personas utilizan dos métodos diferentes para pensar: un enfoque casi instintivo que permanece en gran medida no consciente y un enfoque consciente más deliberado. La parte no consciente o automática de la mente afecta muchas decisiones. Los expertos se refieren a este aspecto del cerebro como el interior de lagartija.
La mente consciente tiene capacidades limitadas de procesamiento. La lagartija, el sistema mental automático no consciente, tiene capacidades casi ilimitadas. Su mente inconsciente de lagartija podría tener 25.000 veces más capacidad que su sistema mental consciente. Usted usa la parte consciente de su cerebro para realizar actividades para las que la evolución no lo preparó para llevar a cabo, tales como seguir dietas, practicar cálculo o hacer ciencia. La lagartija hace aquello para lo que la evolución la preparó a fin de mantenerlo vivo, como asegurar la circulación de la sangre, respirar y llevar a cabo la digestión. Para persuadir a las personas, diríjase a la faceta de lagartija de sus mentes aplicando los siete secretos de la persuasión.
Secreto 1: Hable el lenguaje de la lagartija
Para impresionar a la mente de lagartija, utilice su terminología y sintaxis en estas áreas:
“Un intento de persuasión se vuelve más poderoso cuando nos concentramos en el sentimiento y transformamos una recompensa aplazada, incierta y racional en una recompensa inmediata, segura y emocional”.
Secreto 2: Aspire a la acción, no a la actitud
La persuasión busca cambiar cómo actúa la gente. Si desea cambiar las acciones de la gente, podría pensar que necesita cambiar primero algunas de sus actitudes, pero, con una persuasión eficaz, puede cambiar los comportamientos de las personas de manera que no se conflictúen con sus creencias profundamente arraigadas. Si logra que alguien cambie sus acciones, su persuasión tuvo éxito sin importar lo que la persona siga creyendo. De hecho, cambiar las acciones de la gente es más fácil que cambiar sus actitudes. Cuando usted cambia la acción, tiene buena probabilidad de afectar la actitud; pero cuando cambia la actitud, tiene buena probabilidad de no afectar la acción. La sabiduría convencional sugiere que el comportamiento de la gente procede de sus valores y preferencias intrínsecos. No obstante, la mayoría de las personas reacciona sin pensar deliberadamente con profundidad en cómo se desarrollan los acontecimientos a su alrededor. Por tanto, si el ambiente cambia, las personas pueden alterar su manera de actuar y seguir manteniendo sus antiguas actitudes. La causalidad es otra razón para concentrarse en lo que hace la gente, no en lo que cree. Los investigadores que estudiaron si el comportamiento causa la actitud o viceversa encontraron que la causalidad va de las acciones a la creencia, en lugar de a la inversa. No hay ninguna correlación importante entre los cambios de actitud y los cambios de actividad. Sin embargo, la relación de la manera en que las acciones de las personas afectan su pensamiento es más sólida. Cuando actúan en conflicto con sus creencias, suelen modificar lo que creen. Puede decidir afectar una sola etapa de actividad en su estrategia en vez de aspirar directamente a su objetivo final. Por ejemplo, Microsoft regala Windows 10 a quien tenga Windows 7 u 8. Eso hace menos probable que sus usuarios los abandonen por computadoras Mac. Además, los usuarios que se sienten mejor dispuestos hacia Microsoft podrían comprar otros productos de la compañía.
Secreto 3: No cambie los deseos, satisfágalos
La mayoría de las personas piensa que persuadir a alguien significa cambiar sus preferencias. La mente de lagartija no quiere cambiar lo que desea. Muéstrele a la lagartija la mejor manera de obtener lo que desea. Por ejemplo, cuando quiera comprar un automóvil, cree una lista de posibles automóviles que podría desear, investíguelos, hable con gente que conoce de automóviles, compare varios, visite salas de exhibición, haga pruebas de conducción, negocie un precio y compre un automóvil. Si comprende por qué muchos prospectos abandonan en el camino el proceso de comprar un automóvil, entonces puede descubrir posibles estrategias para afectar sus decisiones. Cuando compran automóviles, los hombres normalmente quieren emoción. Las mujeres valoran la seguridad. Para venderle un Volvo a un hombre, muéstrele lo emocionante que puede ser conducirlo. Los mercadólogos con frecuencia ofrecen incentivos conservadores. Piense en cómo la lagartija desea que vaya su vida y ofrézcale eso. Escoja algo que la mayoría de la gente desee como incentivo. ¿Quién no desea que los demás lo consideren sofisticado, inteligente, saludable, un buen padre? Ofrezca estímulo positivo, como prometer que una acción inspirará la admiración de otros. El psicólogo Abraham Maslow estableció una clasificación jerárquica de los deseos humanos. Colocó las necesidades psicológicas como comida y sueño al final y las necesidades de realización personal en la parte superior. El antropólogo Donald E. Brown examinó varias culturas para identificar los comportamientos humanos comunes. Considerando la clasificación de Maslow y la lista deseos universales de Brown, puede deducir incentivos poderosos que utilizar en sus intentos de persuasión. “Muéstrele a la gente que la opción que recomienda es el mejor camino hacia lo que ya desea”.
Secreto 4: Nunca pregunte, descubra
Descubra qué es lo que la gente que ya actúa como usted quiere asocia con la decisión de actuar así. Descubra la respuesta con investigación básica, ya sea informal o formal. Decida si la misma asociación también motivaría a su blanco de persuasión. Si es así, cree la asociación. La manera en que actúa la gente afecta su cerebro; sin embargo, la mente consciente permanece ignorante de esta interacción. Si pregunta a las personas por qué hacen algo, podrían no saberlo y, aun así, podrían responder y, de esta manera, conducirle por el camino incorrecto. Para comprender por qué actúa la gente, aborde la cuestión de manera indirecta. Hable con las personas que hacen lo que usted espera que haga más gente. Pídales sus opiniones de la opción que usted quiere, pero no les pregunte por qué realizan esa acción. Esto le dará una mejor comprensión de la motivación de las personas que si les preguntara directamente. Examine la satisfacción que la gente obtiene de la acción que usted quiere que lleve a cabo. Si cree que otros podrían sentir de la misma manera, cree una asociación entre la acción y el resultado. Si siente que podría no funcionar, busque otras formas de hacer que la gente se sienta satisfecha con la acción deseada. “Si esperamos que la votación sea un poco más satisfactoria, lo será. Si esperamos que conducir un Mustang sea un poco más emocionante, lo será. Si esperamos que el uso del transporte público sea un poco más placentero, lo será”.
Secreto 5: Concéntrese en el sentimiento
Las emociones desempeñan un papel vital en las decisiones bien pensadas. La mayoría de las discusiones sobre las preferencias humanas se centran en atributos como el precio, las características del artículo que se está vendiendo o su efecto emocional. Para persuadir, examine cómo hacen sentir a la gente esos atributos. La mente de lagartija reacciona a los sentimientos que evoca un atributo, no al atributo en sí. Cuando se concentra en los sentimientos, ofrece un premio emocional en lugar de una justificación racional para la acción del comprador. Esto es algo que funciona mejor porque los hechos no alteran una decisión emocional. Secreto 6: Cree experiencia con expectativa Cuando espera vivir algo de cierta manera, su expectativa moldea la experiencia. Si cambia lo que las personas creen que pasará, puede cambiar lo que experimenten cuando ocurra, aun si la experiencia cambia solo marginalmente. Por ejemplo, en un experimento, se les dio zanahorias idénticas, algunas con etiquetas de McDonald’s, a niños. Estos informaron que las zanahorias etiquetadas sabían mejor. “La repetición y la familiaridad engendran aceptación. Como dice [Daniel] Kahneman, ‘Una manera fiable de hacer que la gente crea falsedades es la repetición frecuente, porque la familiaridad no se distingue fácilmente de la verdad’”.
Secreto 7: Agregue un poco de arte
Las palabras que dice para persuadir pueden ser menos importantes para sus oyentes que la manera como las dice. Cuando transmite información, su modo de comunicación desempeña un papel más importante que el contenido de su mensaje. Dan Sperber y Deirdre Wilson, coautores de La relevancia: comunicación y procesos cognitivos , sugieren que, al intervenir en una conversación, establece un compromiso con la otra persona. Promete que la otra persona se beneficiará al escuchar lo que está diciendo. La mente de lagartija espera ese beneficio específico y será infeliz si no se lo da. Para aumentar el efecto persuasivo de su mensaje, omita cualquier cosa que los receptores puedan completar por sí mismos. Si los deja completar partes de lo que usted quiere que ellos entiendan, se sentirán más felices y más dispuestos a aceptar su mensaje. Persuasión personal Puede utilizar técnicas de persuasión para tratar de cambiar el comportamiento de millones de consumidores, de un grupo pequeño o de una sola persona. Las mismas técnicas se aplican en los tres casos porque el cerebro de lagartija controla el comportamiento en cada instancia. Podría tener que variar su énfasis, pero si puede persuadir al 20% de un gran número de personas para hacer algo, está haciendo un trabajo extraordinario. No importa si no logra convencer a unos pocos individuos. Si les está vendiendo a individuos o a grupos pequeños, llegar a cada persona se vuelve más importante. Quiere ayudar a que cada uno de ellos se sienta de la manera en que se quiere sentir. Cuando trata de persuadir a gente cercana a usted sobre la necesidad de cambiar un comportamiento, provocará con frecuencia resistencia emocional. Su amigo puede ver su comportamiento como una crítica. Trate de cambiar lo que hace la gente, no la manera en que piensa, ayudando a la lagartija a satisfacer sus deseos. La mayoría de las personas define la persuasión como el arte de utilizar la lógica para atraer el buen sentido de otras personas. Utilizar la lógica no funciona cuando la mente de lagartija está en control. Puede conseguir que la lagartija acepte lo que usted dice solo si utiliza su sintaxis y le muestra cómo obtener lo que desea. Los comentarios están cerrados.
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