Comprender cómo compra la gente
El embudo de ventas tradicional es un modelo de consumo basado en las "cuatro A's" por sus palabras en ingles: "Aware (Consciente), Attitude (Actitud), Act (Actuar) y Act Again (Actuar de nuevo)". En la era de la conectividad, la ruta del comprador ahora tiene "cinco A": “Aware” (Consciente): los consumidores se dan cuenta de las marcas a través del marketing, la experiencia personal o las recomendaciones de otras personas. “Appeal" (Atractivo): las marcas más atractivas suben a la cima. "Ask" (Preguntar): los compradores buscan datos en línea a través de redes sociales, revisores, medios de comunicación o su marca. “Act" (Actuar): los compradores seleccionan las compras en función de sus datos, compran lo que quieren y lo usan. "Advocate" (Defensor): las personas desarrollan preferencias por las marcas y realizan compras repetidas. Una consulta o comentario negativo puede incitar a los proponentes a defender su marca públicamente. "En lugar de entregar mensajes de propuesta de valor, los especialistas en marketing deberían distribuir contenido que sea útil y valioso para los clientes". Las cinco A no siempre progresan de forma lineal. Los clientes pueden ir y venir entre etapas y volver a visitar paradas anteriores. Los especialistas en marketing deben aprovechar tres esferas de influencia superpuestas, llamadas "Zona O" (u "O3"). El primero son las "influencias externas", incluidos los anuncios, el marketing y el servicio al cliente. El segundo es "otras influencias" fuera del control de su marca, como las redes sociales, el boca a boca y las calificaciones. El tercer tipo, su "influencia propia", es el impacto que aprovecha en función de su conocimiento y experiencia personal. Presentación de PAR y BAR Medir la eficacia de sus tácticas de marketing de cinco A requiere nuevas métricas. La "relación de acción de compra" por sus siglas en ingles se conoce como PAR (Purchase Action Ratio), mide el porcentaje de personas que conocen una marca y la compran. El "índice de defensa de la marca" por su siglas en ingles BAR (Brand Advocacy Ratio), mide el porcentaje de clientes que se convierten en defensores de la marca. En conjunto, estas métricas pueden evaluar la "productividad" y los resultados de su gasto en "conocimiento de la marca". Si las personas conocen una marca pero no la compran, tiene un problema de "atracción". Patrones industriales Los clientes en diferentes tipos de industrias siguen las cinco A's en función de dónde encajan dentro de los arquetipos de cuatro compradores: 1. “Pomo de la puerta”: los compradores realizan compras frecuentes y económicas sin invertir mucha curiosidad o investigación. Se adhieren a las marcas familiares, pero rara vez se convierten en defensores de la marca. Las marcas crean lealtad de los clientes con anuncios y programas de marketing, como tarjetas de recompensa. 2. “Goldfish”: en este patrón B2B, los compradores investigan sus compras antes de comprar. 3."Trompeta": este tipo de consumidor domina el estilo de vida y las marcas de lujo, como automóviles de alta gama, bolsos y joyas. El boca a boca y la influencia de otros gobiernan esta categoría. 4."Embudo": estos compradores siguen la ruta de compra tradicional descrita por las cinco A. Para ganarlos, brinde una experiencia suave y positiva en cada punto de contacto.
Humanizando tu marca
Las marcas "centradas en el ser humano" resuenan con los consumidores. Por ejemplo, The Body Shop y Tesla promueven la responsabilidad social. Algunas marcas reflejan ciertos estilos de vida, como los colchones Casper. Los consumidores buscan marcas que ofrezcan personalización. El marketing centrado en el ser humano profundiza en dar a las marcas rasgos humanos. Para investigar los deseos y preocupaciones de su cliente, realice una "antropología digital" y una "escucha social" para controlar lo que la gente dice en línea sobre su marca. "Netnografía" es como escuchar en redes sociales y presenta a los netógrafos que se unen a las comunidades en línea. La "investigación empática" requiere contactar a los miembros de la comunidad y utilizar la observación y las entrevistas para obtener una idea de la "perspectiva humana y la empatía". "Los especialistas en marketing de hoy enfrentan un gran obstáculo cuando tratan de llegar a los clientes con publicidad tradicional porque los clientes no siempre confían en ella". El marketing centrado en el ser humano es crucial "para generar atracción de marca en la era digital, ya que las marcas con un carácter humano podrían ser las más diferenciadas". Desarrolle el lado humano de su marca en seis áreas: "fisicalidad, intelectualidad, sociabilidad, emocionalidad, personalidad" y "moralidad". Desarrolle su atracción física con "logotipos bien diseñados, lemas bien diseñados" y "diseño de producto". Demuestra su intelectualidad con innovación. Las marcas con una fuerte sociabilidad unen diálogos productivos con los clientes. Muestre la emotividad de su marca con mensajes inspiradores, como cuando Dove alentó a las mujeres a aceptarse a sí mismas. Una marca personal sabe lo que representa, como con la responsabilidad ambiental de Patagonia. Una marca muestra moralidad cuando sus valores están en su núcleo. Marketing de contenidos Siga ocho pasos para crear y distribuir contenido que los consumidores encuentren relevante y atractivo: marque cada uno "antes de pasar al siguiente": 1. "Configuración de objetivos": Defina qué desea que logre el contenido. 2. "Mapeo de audiencia": Determine los tipos específicos de consumidores a los que apuntar. 3. "Ideación y planificación de contenido": tenga en cuenta la relevancia del contenido para su público objetivo y cómo refleja la personalidad de su marca. 4. “Creación de contenido”: cree un presupuesto y contrate profesionales para producir contenido original de alta calidad de manera constante y continua. 5. "Distribución de contenido": identifique los canales adecuados para la distribución, incluidos los "medios propios, pagos y ganados". Los medios de propiedad son el sitio web o los boletines de su marca. Los medios pagos son los anuncios o las pantallas de redes sociales que compra. Los medios ganados incluyen la exposición que obtienes cuando las personas comparten tu contenido en línea o cuando tu marca recibe atención de la prensa o las redes sociales. 6. "Amplificación de contenido": identifique los puntos de venta que influyen en su industria y que podrían respaldar o compartir el contenido de su marca. 7. "Evaluación de marketing de contenido": evalúe el éxito de su estrategia de marketing de contenido para cumplir su objetivo. 8. "Mejora del marketing de contenido": las métricas de rendimiento a nivel granular ofrecen grandes oportunidades para experimentar con "tema de contenido, formato de contenido y canal de distribución". Marketing omnicanal y gamificación Hoy, los consumidores son "independientes del canal"; no les importa qué canales en línea o fuera de línea usan si sus experiencias son positivas. Pueden comprar de dos maneras que entrelazan experiencias en línea y fuera de línea. En "showrooming", un consumidor ve un anuncio en la televisión, investiga el artículo anunciado en una tienda minorista local y encuentra un mejor precio en línea. En "webrooming", una persona ve algo en línea, compara los precios de la tienda en línea y compra el artículo en una tienda local. Los especialistas en marketing deben asegurarse de que cada punto de contacto, digital o físico, mejore la experiencia del usuario. La integración de múltiples canales de esta manera se llama "marketing omnicanal”. "Como los clientes confían en sus pares más que nunca, la mejor fuente de influencia es el ejército de clientes que se convierten en defensores". Muchas marcas usan aplicaciones móviles para proporcionar contenido y para permitir a los clientes realizar transacciones y acceder a la información de su cuenta. La aplicación de su marca puede formar parte de la experiencia del producto o servicio. Por ejemplo, los propietarios de automóviles BMW pueden usar una aplicación de teléfono inteligente para desbloquear sus automóviles. Los representantes de la marca que participan en el marketing de relaciones con clientes (CRM) en las redes sociales siguen los chats de los clientes en línea, se convierten en parte del diálogo y responden a las quejas. "Lo que hace que el contenido de las redes sociales sea atractivo es que es voluntario y se accede a pedido, lo que significa que los clientes eligen consumir el contenido cuando y donde quieran". La gamificación aumenta el compromiso del cliente e impulsa los comportamientos deseados. Los programas de fidelización, como las millas de viajero frecuente de las aerolíneas, son formas de gamificación. Las iteraciones recientes incluyen el programa de TripAdvisor para otorgar insignias para alentar a los usuarios a escribir opiniones. 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Resumen realizado por GetAbstract
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