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El marketing se ha convertido en una de las herramientas más valiosas para realizar negocios, quizás más importante que las actividades operativas. Explicar a los nuevos en el marketing el significado y la importancia de las redes sociales, no es una tarea fácil. No importa cómo lo aplique, la frase "piense en grande, gaste en grande" ya no es solo un concepto de marketing eficaz. La era del marketing a gran escala ha pasado, y las empresas ahora se centran en técnicas de marketing uno a uno, y es casi imposible satisfacer a cada cliente individualmente.
Las personas que utilizan los nuevos medios con mayor eficacia son las personas de peso. Greg Verdino combinó pequeñas actividades interactivas para revelar los mejores métodos de marketing en la esfera social en constante cambio para atraer la atención y construir relaciones. Verdino describe los siete principios del micromarketing y los respalda con una gran cantidad de estudios de casos de interés actuales. Aquí te compartimos un resumen realizado por GetAbstract del libro MICROMARKETING que esperamos que te guste y si deseas podrás adquirir en Amazon haciendo click en la imagen del libro.  
Por qué micromercadotecnia?
La filosofía de “pensar en grande, actuar en grande y gastar en grande” ya no funciona porque la mercadotecnia de masas ya no funciona. La publicación de tweets de 140 caracteres tiene ahora más impacto que los comerciales de televisión, Facebook ejerce más influencia que los periódicos y las recomendaciones de la gente son más audibles que los anuncios de la radio. Las campañas dirigidas a las masas con la esperanza de convencer a unos cuantos clientes ya no tienen sentido ante los nuevos medios de mercadotecnia que llegan directamente a los usuarios interesados. El paradigma de la mercadotecnia de masas se desplazó a la micromercadotecnia en tres campos:
“Las masas ya no son tan masivas como antaño, las cosas que hemos dado por sentadas durante mucho tiempo ya no funcionan como antes y ... la verdadera acción parece haberse desplazado del centro a los extremos”.
En el 2009, en Sasquatch, un festival de música al aire libre en el estado de Washington, Collin Wynter empezó a bailar solo al son de la música de Santigold. Otro asistente se le unió, seguido por otros. Momentos después, la ladera estaba llena de cientos de entusiastas. Un video del “alarde natural” de Wynter terminó en YouTube y resultó ser un acierto viral que llevó a millones de personas a presenciar la vena de Wynter. Este video de las dotes de un hombre para influir en la multitud es una metáfora del poder del microcontenido. Los aficionados generan microcontenido que representa todos los intereses. Distribuyen y redistribuyen gran parte de ese contenido, lo que permite que otros lo mejoren y manipulen. La descomunal proliferación de alternativas en los medios de comunicación permite que los públicos fragmentados encuentren y consuman exactamente el contenido que quieran, cuando y donde quieran. Cualquiera que tenga una cámara o teléfono inteligente puede ejercer (a través de redes sociales y otros canales de distribución) el mismo poder que antes tenían los magnates de los medios. La escasez ya no afecta a ningún contenido ni canal de distribución; de hecho, la atención del consumidor “es el recurso más escaso”.
Una historia paranormal Las principales productoras cinematográficas aplican una fórmula estándar para promover el estreno de una nueva película. Por ejemplo, cuando Universal Pictures estrenó Los secretos del poder en el 2009, gastó millones de dólares en anuncios de televisión, planas completas en los periódicos y un sitio Web Flash. La película fracasó pese a su reparto repleto de estrellas, que incluía a Russell Crowe y Ben Affleck. Una dinámica completamente distinta desencadenó el inesperado éxito del 2007, Actividad paranormal, un filme independiente de horror hecho con bajo presupuesto. Proyectado originalmente en una docena de comunidades universitarias, el filme generó gran agitación en Twitter, Facebook y otros medios de comunicación social. Paramount Pictures se asoció con Eventful Marketing con la promesa de que, si un millón de aficionados hacía solicitudes en YouTube y Twitter, Paramount proyectaría el filme en todo EE.UU. Llegaron a la meta en cuatro días y Actividad paranormal produjo más de US$107 millones en 12 semanas de exhibición en salas. Paramount pasó satisfactoriamente de la mercadotecnia de masas a la micromercadotecnia. “La micromercadotecnia es ... una evolución de la mercadotecnia basada en las relaciones”.
“La gente presta más atención a las compañías que se conectan con ella de manera más significativa, no como un público demográfico ni un segmento del mercado ampliamente definido, sino como individuos”. Hacer micromercadotecnia significa “pensar en pequeño”, llegar a la gente mediante una combinación de pequeñas interfaces, como tweets, blogs, fotos y videos, o incluso tonos para el teléfono. Un público que se identifica a sí mismo como almas afines reacciona a un mensaje adecuado con mayor fuerza y eficacia que los receptores de la comunicación de masas. Los micromercadólogos alientan a sus colegas a crear sus propias redes ad hoc y compartir entusiasmo, intereses, información y demás. No se preocupan por cuestiones de programación anticuadas ni atan sus campañas a patrones de los medios de masas, como los del Súper Tazón. Dejan que sus consumidores reaccionen a la mercadotecnia según su propia agenda y a su manera. Así, forjan relaciones con los consumidores y se esfuerzan por reclamar y mantener el bien más valioso: La atención del consumidor. La diferencia más reveladora es que los mercadólogos de masas desarrollan campañas basadas en “lo más grande”, mientras que los micromercadólogos crean “montones y montones de cosas pequeñas”. La mercadotecnia de masas se ha desplazado a la micromercadotecnia de siete maneras:
1. De las comunicaciones de masas a las masas de comunicadores
Steve Garfield, que hace blogs de videos desde el 2004, comparte pasajes de su vida, noticias, análisis de nuevas tecnologías, fotos y opiniones en línea. Los medios de comunicación dominantes, entre ellos Wired y CNN, han transmitido sus artículos. Garfield es un “microexperto” que genera contenido y lo distribuye en las redes sociales. Otros microexpertos son Gary Vaynerchuk, autoridad en vinos; Chris Pirillo, que se dice obsesivo de la informática, y Matt Halfhill, aficionado a los zapatos tenis. Ellos establecen auténtica comunicación con sus seguidores, y ejercen influencia en el seno de las “microculturas” de sociedades en línea afines o con un interés en común. Ford Motor Company fue una de las primeras corporaciones importantes en aprovechar el poder y la influencia de microexpertos. Para volver a lanzar su antes popular modelo Fiesta, los mercadólogos de Ford prestaron autos a 100 expertos de los medios de comunicación durante seis meses, con la condición de que documentaran sus experiencias e impresiones en sus redes sociales con fotos, videos, tweets y blogs. Ford publicó el contenido inédito en un “centro de conversación del Movimiento Fiesta”. La campaña tuvo un éxito enorme y Ford calcula que “arrojó más de 10 millones de opiniones en los medios de comunicación sin pagar ni un céntimo por ellos”. 2. De las redes de medios al efecto de la red Hoy día, cualquiera que tenga una cámara produce y distribuye programación en las redes sociales. Los amigos, la gente y las empresas que uno sigue, y las marcas y tiendas que le “gustan”, programan el contenido de su flujo de Twitter y Facebook. Lo que recomienda un amigo prevalece sobre un hábil mensaje de una agencia de publicidad. Cuando las empresas tratan de entrar en este flujo con tácticas tradicionales de mercadotecnia, los usuarios ignoran, borran o “desaprueban” la interrupción. No obstante, si una empresa legítimamente llega a ser parte de ese flujo, la gente comparte los mensajes de su marca con sus redes personales. Las marcas deben generar contenido y mensajes que interesen a los usuarios, les permitan “compartir algo sobre sí mismos” y les den una razón para distribuir el contenido. “Es asombroso ver el gran impacto del bombo publicitario cuando proviene directamente de la boca y el teclado de millones de personas”. 3. De la interrupción a la interacción En 1999, el libro de Seth Godin, El marketing del permiso, definió la diferencia entre “mercadotecnia de interrupción” y “mercadotecnia de permiso”. Hoy día, establecer contacto personal con los clientes en línea tiene más sentido, pero los mercadólogos siguen insertando anuncios en videos de Internet, mensajes pop-up en sitios Web y banners en teléfonos inteligentes. Los expertos ahora dudan si esos mensajes llegan a un público que los recibe positivamente. Henry Posner, de B&H Photo-Video en Nueva York, adoptó un enfoque diferente. Desde la época de CompuServe y Prodigy, participó en foros de fotografía, contestó correos electrónicos de sus clientes y respondió a quejas en línea. Ahora interactúa diariamente en docenas de foros, comenta en blogs y envía tweets. Sus años de “microinteracción” acumulada han hecho de B&H Photo-Video el “principal minorista independiente de equipo fotográfico de EE.UU.”. Posner siguió cinco principios que sostienen la interacción exitosa en línea:
4. Del tiempo de mayor audiencia al tiempo real
Las plataformas de microblogs son modos accesibles de compartir información con amigos y contactos y cambian el modo de operar de las empresas. Por ejemplo, en el 2009, Panasonic invitó al bloguero de tecnología Chris Brogan a su conferencia de prensa en la Feria Internacional de Electrónica de Consumo (CES, por sus siglas en inglés). Mientras los ejecutivos presentaban nuevos productos, Brogan enviaba tweets con sus comentarios a 80.000 seguidores. Brogan se “adelantó” a los periodistas comerciales en el evento al publicar cientos de miles de impresiones en los medios de comunicación antes de que los ejecutivos de Panasonic bajaran del estrado. Best Buy usa microblogs en tiempo real para responder inmediatamente a las quejas y preguntas de los clientes. Ahora los mercadólogos pueden fomentar la “interacción a escala personal en tiempo real”, pero “si alguien dice que existe una fórmula real y probada de lograr (o incluso predecir) el ‘éxito viral’, seguramente le está vendiendo los polvos de la madre Celestina”. 5. Del alcance a las relaciones Los programas de mercadotecnia tradicionales se enfocaban en llegar a un gran número de personas con la esperanza de conseguir unos cuantos clientes. Los medios de comunicación social revirtieron esa fórmula. Ahora los micromercadólogos establecen relaciones significativas con una serie de pequeños públicos interesados, y la “profundidad” tiene precedencia sobre el “alcance”. Walmart probó un enfoque basado en las relaciones con su programa “Elevenmoms”. Identificó a varias madres cuyos populares blogs personales llegaban a un público total de más de 650.000 seguidores. Los directivos les ofrecieron una perspectiva interna de las operaciones de Walmart, así como “información, ofertas, incentivos y gangas exclusivas”. Sensatamente, Walmart dejó que usaran la información como quisieran. Ellas compartieron las noticias, los incentivos y las gangas con sus comunidades en línea y muchos de los seguidores de sus blogs se hicieron entusiastas de Walmart. 6. De la conciencia a la atención Los mercadólogos han defendido siempre los méritos de los “medios pagados” versus los “medios ganados”. Los primeros se refieren a los anuncios por radio, televisión y prensa. Los segundos incluyen las menciones a la marca en los medios de comunicación debido a sus relaciones públicas y, en los medios de comunicación social, debido a referencias en blogs, foros, microblogs y redes sociales. Las menciones ganadas y pagadas pueden aumentar la conciencia de marca, pero eso no es suficiente. Captar la atención de los consumidores es más importante y, para hacerlo, los mercadólogos deben crear contenido atractivo mediante el uso de estas herramientas:
7. De lo más grande a las pequeñas cosas acertadas Los estudios de caso de las grandes compañías que hacen micromercadotecnia, como Ford Motor Company, Best Buy y Walmart, demuestran que ese enfoque no se limita a las empresas pequeñas o locales. La micromercadotecnia combina los enfoques y medios pequeños, pero ofrece un potencial infinito para forjar relaciones y generar lealtad y apoyo. Los medios de comunicación dominantes ya no proporcionan el impacto de antaño. La micromercadotecnia es el mejor modo de alcanzar incluso las metas más ambiciosas de su empresa.
Resumen realizado por Getabstract
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