Resumen del libro "Todo lo que sé de marketing lo aprendí de Google"

Todos podemos aprender de los profesionales detrás de la excelente mercadotecnia de Google, quien domina el mundo en línea con el producto más codiciado de Internet: La búsqueda por internet, Sin embargo, la mayor parte de sus ingresos aun provienen del segmento central que es la publicidad. Esta actividad ha convertido a Google en la empresa de venta de anuncios más grande del mundo.​

Ideas principales del libro

• El extraordinario éxito de Google hace que sus tácticas de mercadotecnia sean dignas de estudio.
• Los usuarios que buscan en línea prefieren contenido editorial que mensajes promocionales. Enlace ambos para atraer la atención de su público.
• Ayude a sus clientes a ayudarse. Cree una comunidad en torno a su marca.
• Mientras más pruebe su contenido, más efectivo podrá ser.
• La complejidad confunde; simplifique las cosas.
• El mejor momento para captar el interés de compra en línea es cuando la gente hace una búsqueda.
• Planee sus mensajes comerciales en línea al explotar la información disponible. “Dé seguimiento a todo”.
• Presente su “propuesta única de venta” como un eslogan conciso, como el de Google: “Lo importante es el resultado”.
• Las compañías responsables que hacen un bien cívico, también son exitosas.
• Promocione la historia de su compañía.

​Siga al líder
Google es el rey de la mercadotecnia en Internet. Su marca relativamente nueva es ahora más valiosa que la de cualquier otra corporación. Google obtiene utilidades de US$8 mil millones por sus ingresos anuales de más de US$20 mil millones. Tiene US$25 mil millones líquidos. La misión de la compañía lo tiene muy claro: “Organizar la información mundial y hacerla accesible y útil de manera universal”.

“En poco más de 10 años, Google se ha convertido en la marca más valiosa del mundo, domina consistentemente su categoría y genera US$6 mil millones de ingresos trimestralmente”.

Aplique las siguientes 20 lecciones de Google para mejorar su promoción:

• “La relevancia es la que manda” – Google tiene éxito porque sus resultados de búsqueda son relevantes para sus clientes, quienes los usan para tomar decisiones de compra, lectura e investigación, entre otras. Su compañía debe ser relevante para sus clientes. Ayúdelos a resolver sus problemas y tomar mejores decisiones. Apple es un maestro en esta práctica. La compañía creó su propio filtro (“Apple es genial”) y toda su mercadotecnia pasa por él. ¿Cuál es su filtro?
• “Aproveche la sabiduría de las masas” – El algoritmo de Google clasifica los resultados de búsqueda que reúne de sus clientes (con su programa PageRank) según la popularidad de esas páginas entre usuarios de Internet. Mientras mayor sea el número y la calidad de enlaces que llegan a esas páginas, mayor la popularidad y la clasificación en Internet. Google confía en la sabiduría de las masas. En línea, su marca es su plataforma. Ponga a trabajar el ímpetu de las masas para su compañía. “Ayúdelas a ayudarse”. Piense en comunidad, no en clientes.
• “Hágalo fácil” – La página de inicio de Google es un modelo de simplicidad. Aplique este principio a todas sus operaciones, incluyendo su marca y mercadotecnia, que deben incluir “una propuesta de venta sencilla y original”. Cuide que su página Web no se sature. El optimizador de sitios de Google (Website Optimizer) puede ayudarlo.
• “El estado mental es importante” – El mejor momento para venderle a la gente es cuando está de humor para comprar y con frecuencia es cuando buscan información de productos o de contacto de un proveedor. Enlace el contenido editorial con el “contenido comercial”.
• “No interrumpa” – A las personas activamente involucradas con contenido en línea – noticias, videos, podcasts e interacción social – no les interesa su mensaje comercial. Ven la publicidad como una interrupción. La mejor oportunidad para vender es cuando los usuarios en línea buscan algo. Planee anuncios que respondan a palabras clave que no se relacionen directamente con sus productos, pero que representen a clientes potenciales.
• “Actúe como contenido” – Si su sitio Web es abiertamente comercial y, en gran medida, carece de contenido, el algoritmo de búsqueda de Google no lo clasificará entre los más altos. Para atraer al mayor número de usuarios posible, ofrezca contenido importante. Mientras más especializada sea su información con relación a la búsqueda, mejor. Siga el ejemplo de Funny or Die, una agencia que hace videos humorísticos en línea. Su serie para el vodka Absolut generó medio millón de visitas.
• “Pruebe todo” – Google prueba exhaustivamente todo lo que pone en línea, incluidos su logotipo, su “interfaz publicitaria AdWords” y los colores de sus barras de herramientas. Haga una revisión detallada de todos sus componentes en línea, como palabras clave, texto publicitario y página de inicio. Bryan Eisenberg, autor de Always Be Testing, dice: “En el mundo de la mercadotecnia, uno prueba o muere”.
• “Dé seguimiento a todo” – Las herramientas de Google como “AdWords, DoubleClick y Google Analytics” pueden determinar si sus anuncios sirven, ya que dependen de datos objetivos. Interprételos adecuadamente y tendrá los resultados deseados. Muchos puntos de información se pueden rastrear, por ejemplo, “exposición, interacción [y] conversión”. Distintas tecnologías que no son de Google, como “Kenshoo, Atlas, Omniture” y otros proveedores, rastrean los resultados publicitarios en línea. Google presta mucha atención al rastreo de anuncios a través de su Quality Score, que mide la relevancia de la publicidad por palabras clave, así se asegura de presentar sólo los anuncios más relevantes según la búsqueda.
• “Deje que los datos decidan” – Cuando se trata de tomar decisiones en Google, los datos tienen el mayor peso. Es la máxima compañía de búsqueda y una empresa mediática notablemente inteligente. Pero, sobre todo, es una empresa de ingeniería, donde los ingenieros se ocupan de las estadísticas objetivas y Google prospera gracias a su genuino respeto por los hechos. Como indica Mad Men, el exitoso programa de TV, las agencias publicitarias no prestaban mucha atención a la investigación en los años 1960, pero ahora, con tanta información publicitaria sofisticada en línea, los publicistas deben basarse en datos concretos para tomar decisiones cruciales, no en sus propios gustos, juicios, instintos o experiencia.​​
• “Las marcas pueden ser respuestas” – Google cree totalmente en las marcas. “La afinidad de marca ya está determinada y es fundamental a la condición humana”, dice Eric Schmidt de Google. Las marcas representan “confianza, autoridad y reputación”. La gente quiere respuestas a problemas específicos: “¿Qué película ver, a qué restaurante ir, qué auto comprar?”. Para que su marca sea la respuesta a las necesidades de su público, proporcione anuncios de búsqueda de “95 caracteres o menos”, el límite de Google. Jon Raj, ex vicepresidente de publicidad de Visa, dice: “Aunque a la mayoría de las marcas les gusta pensar que son la respuesta, ello depende de la pregunta”. 

• ​“Su propuesta única de venta (PUV) es crítica” – Resúmala en un eslogan. El eslogan de Google para AdWords es un gran lema: “Lo importante es el resultado”. En cinco palabras encapsula toda la atracción de Google para los publicistas en línea: “Responsabilidad, desempeño y rendimiento sobre la inversión”. Otros eslóganes memorables y efectivos son los de Alka Seltzer: “Pocos saben cómo alivia, todos saben que sí alivia”; de Apple: “Piensa diferente”; de BMW: “¿Te gusta conducir?”, y de las Baterías Energizer: “Duran, duran y duran ...”. Su PUV debe motivar a comprar y ser universal, “oportuna e intemporal”.
• “Su competencia es mayor de lo que cree” – La competencia de Google incluye a Yahoo, Microsoft, Apple e incluso Adobe, quien también ofrece productos de análisis de la Web. Kodak ofrece opciones para compartir fotografías en línea. Rand McNally presta servicios de mapas. Antes de crear su publicidad y elegir la combinación de medios, piense detalladamente en todos sus competidores. Investigue sus sitios para enterarse de cuántas visitas diarias reciben, qué compran sus clientes y cómo afecta su participación en el mercado.
• “Puede aprender mucho de una consulta” – Desde el 2005, Google ha ofrecido a sus usuarios el servicio de “búsqueda personalizada”, que hace honor a su nombre, pues le permite a Google afinar las búsquedas de los usuarios con base en sus búsquedas anteriores. Incluye la especificidad del lugar de búsqueda de acuerdo con la dirección IP de la computadora o su “ubicación predeterminada” en Google Maps. Además, al teclear el término de búsqueda, Google ofrece recomendaciones instantáneas. Puede uno usar datos de Mercadotecnia en Motores de Búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés) para mejorar la mercadotecnia, dirigirse a su público principal, desarrollar inteligencia competitiva y mucho más.
• “El sexo vende” – Internet es un lugar atractivo para la pornografía. Algunos estudios indican que cuatro de cada 10 visitas en Internet son a sitios de este tipo. La investigación de Google muestra que una de cada cinco búsquedas móviles está asociada al sexo. Un usuario que haya escrito la palabra “sexo” en el campo de búsqueda de Google en febrero del 2010, habría recibido 574 mil millones de resultados o hits. Cada año en los últimos cinco años, GoDaddy ha tenido anuncios multimillonarios en el Súper Tazón que exhiben mujeres sensuales casi desnudas. Según TiVo, el sistema de grabación de video en casa y pionero en la investigación, estos anuncios compensan en grande. Si se decide por lo sensual en sus anuncios, considere detalladamente cómo reaccionará su público principal.
• “El altruismo vende” – El famoso credo de Google es “No hagas el mal”. Este mensaje corporativo ofrece brillantes relaciones públicas, ya que indica que Google quiere ser una fuerza de bien. Muchas otras compañías también llevan a cabo actividades altruistas, de ahí el reciente crecimiento de la mercadotecnia verde. ¿Cuál es el bien que hace su compañía?
• “Presuma sus ventajas” – Como lo estipula en la declaración de su misión, Google quiere ser el recurso básico de información para todo el mundo. Por eso, desde el 2009, Google ha escaneado 10 millones de libros que los usuarios pueden buscar. En el 2006, Google empezó a escanear las calles de E.E.U.U. con una flotilla de “automóviles que veían las calles con cámaras colocadas en la parte superior”. El siguiente año, empezó a escanear mensajes de teléfono y compró Imaging America para afianzar las fotografías aéreas. Siga el ejemplo de Google. Digitalice sus ventajas corporativas de información y compártalas lo más que pueda.
• “Mientras más espacio tenga en los estantes, mejor” – ¿Qué pasaría si su supermercado exhibiera en el pasillo de cereales sólo una marca, Cheerios? Nadie optaría por ese escenario, salvo el gerente de marca de General Mills y los fans de Cheerios. Google trata de garantizar que los resultados de búsqueda siempre satisfagan a los usuarios. Por eso, los publicistas en Google pueden comprar sólo un anuncio que resulte de la búsqueda de una palabra clave determinada. Así Google evita que la misma compañía sature las páginas de resultados de búsqueda con anuncios similares. Para evitar esa restricción de espacio en los estantes, compre distintas palabras clave para sus diferentes anuncios.
• “Haga de su compañía una gran historia” – A todos les gusta la historia de Google: Dos doctorandos de Stanford crean el sistema de búsqueda PageRank. Pocos años después, su compañía es el motor de búsqueda más exitoso de Internet, y unos años más tarde, Google se convierte en una compañía sumamente popular con casi 20.000 empleados. Es una gran historia. ¿Cuál es la historia de su compañía? ¿La tiene documentada? ¿Ha corrido la voz sobre el crecimiento y el público que tiene? Debe hacerlo; es excelente para las relaciones públicas.
• “No dependa sólo de la mercadotecnia en motores de búsqueda” – Google obviamente cree en la SEM, pero a la vez usa medios tradicionales de publicidad para promocionar sus productos y servicios, como comprar tiempo aire durante el Súper Tazón. Los estudios indican que casi siete de cada 10 usuarios en línea hacen búsquedas por la influencia de la publicidad tradicional previa, sobre todo en televisión. Si Google, el rey de la publicidad en Internet, depende tanto de la publicidad convencional como de sus promociones en línea, su compañía debe hacer lo mismo.
• “A prueba del futuro” – Google es la máxima entidad de búsqueda, pero, en el futuro, buscar información no será tan importante como la forma en la que la usemos. Aquí entran en juego las aplicaciones, que encuentran la información que uno necesita y luego la usan en su beneficio. A medida que las apps son cada vez más dominantes y ubicuas, la intención de los usuarios será más crítica que la información misma. Gord Hotchkiss, presidente de la empresa canadiense de mercadotecnia de búsqueda Enquiro Search Solution, explica: “Imagínese que hubiera una aplicación que tuviera presente mi intención principal durante todo el proceso. Sabría cuál es mi meta final, estaría personalizada para entender mis preferencias y usaría búsquedas para recopilar la información requerida”. Google podría proporcionar la infraestructura interna de búsqueda que necesitan las aplicaciones para desempeñar ese trabajo. Esto colocaría a Google en un plano posterior de la actividad de búsqueda de la aplicación, pero no es la posición que querría tener la compañía. O bien, Google podría ser proveedor de aplicaciones o plataformas y así ofrecer información de búsqueda en el contexto de la intención del usuario.

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Resumen creado por GetAbstract